Comment survivre à l’apocalypse des cookies?

Google Chrome, le leader incontesté du trafic sur Internet, a annoncé son intention de bloquer les cookies tiers l’an passé, sans trop faire de vagues. Depuis, c’est la fin de la récréation pour le marketing numérique qui doit se réinventer pour résister à la transformation de l’écosystème Web.

Les non aguerris du marketing voudront lire cet article pour mieux comprendre ce que sont les cookies. Retenons essentiellement qu’une grande partie de la capacité du Web à fournir et à monétiser du contenu gratuit a été construite grâce au suivi intersites. Ce suivi s’opère principalement grâce aux cookies tiers que Google a décidé d’abolir progressivement d’ici 2022.

La motivation évoquée par Google derrière l’abolition des cookies tiers serait de rendre la navigation sur Internet plus privée et sécurisée pour les utilisateurs, tout en soutenant les éditeurs. En filigrane, une guerre de données impliquant les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) et d’autres géants comme Verizon et AT&T qui possèdent leur arsenal de cookies propriétaires par opposition aux cookies tiers.

« Les gagnants dans ce monde post-apocalyptique seront sans contredit les entreprises possédant le plus de données dont elles sont les propriétaires, via leur système de connexion ou leurs applications (Google, Facebook et Amazon).» – Roger Kamena, v-p Analytics et science de la donnée, Agence Adviso

IMPACT POUR LES ANNONCEURS

Les agences marketing et les annonceurs seront grandement affectés par les changements de Google puisqu’ils utilisent abondamment les cookies tiers installés sur les sites des éditeurs afin d’établir une connexion tierce entre des sites indépendants.

Les cookies permettent l’échange d’informations entre ces sites indépendants pour le ciblage publicitaire et la mesure des conversions (ventes réalisées grâce au tracking). Le pain et le beurre des agences de marketing numérique, finalement.

« C’est majeur comme changement dans le domaine de la publicité. Pour les campagnes, on aura moins d’information pour pouvoir recibler avec une publicité. »– Simon Caillé, directeur de comptes / médias, Agence Dialekta

Le modèle d’affaires des entreprises qui sont spécialisées en reciblage publicitaire sur internet, comme Criteo, est à redéfinir puisqu’il y aura moins d’informations disponibles dans le parcours d’un utilisateur pour le recibler. 

C’est le reciblage qui fait en sorte que : si vous magasinez un billet d’avion auprès de 2 ou 3 compagnies aériennes, par exemple, et qu’ensuite vous naviguez sur Instagram ou ailleurs, alors vous reverrez la bannière promo de votre destination voyage à rabais. Pourquoi? – probablement parce que le traceur qu’un cookie tiers était intégré et monétisé sur le site que vous avez visité.

De plus, sur le modèle d’attribution des conversions (ex. fenêtre de conversion de 10 jours), il ne sera plus possible d’avoir les données des personnes qui ont vu une publicité pour attribuer la conversion à cet utilisateur (dans les 10 jours suivants). Les campagnes médias seront donc moins précises.

CONSEILS POUR S’ADAPTER À LA NOUVELLE RÉALITÉ 

« On surveille tout ça, mais pour le moment on conseille aux clients d’augmenter leurs bases de données et d’être moins dépendants des données tierces. » – Simon Caillé, directeur de comptes / médias, Agence Dialekta

1– Recueillir nos données

« Les marques qui connaissent bien leurs utilisateurs avec des données issues de leur base de données clients (CRM) ou de leurs cookies propriétaires devraient mieux traverser cette crise », selon Simon Caillé.

Il deviendra important d’avoir un portail d’enregistrement sur les sites afin de pouvoir recueillir les données propres au propriétaire de ces domaines (sous réserve du consentement donné par l’internaute). 

Par conséquent, toutes les informations personnelles des espaces clients (courriel, adresse postale, etc.) déposées de façon volontaire par un internaute sur un site Web via un espace de connexion intranet ou autre serviront. Toutefois, ces données loguées devront être triées, analysées et classées avec soin en vue des campagnes publicitaires et des promotions.

2- Revenir au ciblage contextuel 

« Les marketeurs devront privilégier un ciblage publicitaire par l’environnement plutôt qu’un ciblage publicitaire comportemental », explique Simon Caillé.

En tant qu’internaute, par exemple, je verrais une publicité d’une compagnie aérienne parce que j’ai lu des articles de journaux qui parlaient des attraits touristiques d’un pays ou de l’industrie aérienne en période de pandémie ET NON PAS parce que j’ai magasiné des billets d’avion pour un voyage au Costa Rica.

3- Produire du contenu intelligent

Si nous suivons cette logique, les annonceurs auront intérêt à cibler et à investir plus d’argent dans le ”média” que les internautes consultent le plus pour leurs campagnes. Ceci devrait favoriser les sites d’actualité avec un grand volume de contenu ou offrant du contenu de niche spécialisé (comme le magazine CScience en intelligence artificielle 😊).

Les éditeurs auront donc intérêt à ajouter du contenu organique intelligent sur leurs pages Web pour être mieux référencés (mots-clés, hyperliens, vidéos, etc.).

4- Adhérer au Bac à sable de confidentialité “Privacy Sandbox ” 

Il y a un proverbe américain qui dit : « If you can’t beat them, joint them! ». La solution de Google pour maintenir un site Web sain et financé par la publicité, sans l’usage des cookies tiers, est basée sur un nouveau protocole d’échanges de données permettant d’assurer l’anonymat de l’utilisateur. Les données seront dissociées d’un identifiant spécifique.

Google recueillera les événements d’un utilisateur (comme les clics ou la navigation sur un site) au niveau de son navigateur dans une “boîte noire” à accès très restreint.

Après avoir extrait les données, le navigateur renverra celles-ci sous forme de métadatas dans un fichier global qui ne pourra plus les relier à un individu en particulier. Ces informations iront se perdre sur le serveur de transactions internet (ITS), soit le trou noir des témoins.

Les annonceurs pourront voir le nombre de clics et le taux de conversion global à partir d’un réseau ou d’un site web, combien de visites sur une page d’accueil (landing page), mais les cookies tiers installés par vos développeurs sur votre page Web ne pourront plus permettre de recibler vos visiteurs avec une publicité.

C’est la boite noire Privacy Sandbox appartenant à Google qui déterminera – à travers ses algorithmes – quelle publicité sera attribuée à quel visiteur. Le nombre de conversions après affichage sera toujours enregistré et monétisable avec Google Ads ou Facebook Ads, par exemple, mais on ne pourra pas les identifier personnellement.

5- Rejoindre une communauté d’ID Partagés (Unified ID 2.0)

Pour faire face à l’adversité, le consortium américain The Trade Desk a lancé une initiative d’ID partagés cet été. Il a multiplié les partenariats ces dernières semaines notamment avec CRITEO et Nielsen.

L’idée consiste à s’appuyer sur les courriels et autres renseignements que les visiteurs des sites Internet acceptent de communiquer. Par exemple, pour s’inscrire à une infolettre ou télécharger un livre blanc.

Une fois cryptée, cette donnée est partagée à plusieurs entreprises et, surtout, elle est reliée à une table de correspondance qui va établir un match avec l’utilisateur. Un algorithme pourra ainsi rétablir une forme de profil de l’utilisateur avec tous les sites sur lesquels il a accepté de partager sa donnée.

Une compagnie québécoise, Optable, veut offrir une solution similaire. Elle travaille présentement à construire des alliances de données qui permettront de partager les données d’audience de manière sécurisée, éthique et dans le respect de la confidentialité. Des collaborations pour des données de type second-party.

PERSPECTIVES D’AVENIR

Bref, les agences marketing ne baissent pas les bras et tentent de trouver des solutions de rechange. Après tout, il y a du bon à vouloir protéger la confidentialité des utilisateurs et du bon à maintenir des liens plus authentiques et naturels basés sur les besoins des utilisateurs.

Mais se pourrait-il que la disparition des cookies tiers et la venue de grandes quantités de données fragmentées en plusieurs vases clos ouvrent la voie à l’avènement du IA Marketing? Chose certaine, le monde de la publicité ne pourra pas se passer de l’expertise des scientifiques de données ou des technologues publicitaires pour assurer la connectivité des données au cours des prochaines années.