Quelles convergences entre l’IA et le marketing ?

L’agence Parkour3 a organisé, ce mercredi 3 novembre, un webinaire sur le thème : « La convergence entre l’intelligence artificielle (IA) et le marketing ».   Trois intervenants issus du marketing et du secteur des technologies ont ainsi pu faire part de leur expérience… critique et positive.

Le marketing a toujours fait usage des données recueillies auprès des clients. « Dans nos métiers nous sommes confrontés à une réalité : il faut se débarrasser du “bruit”, de toutes ces informations qui ont été produites par des robots et qui ne servent à rien, démarre Guillaume Bouchard, président-directeur général de CONTXTFUL. L’intelligence artificielle vient déterminer si derrière un message ou une publicité se trouve un humain. »

À cet égard, l’IA permettrait d’abord, selon ce premier intervenant, de « faire le ménage dans l’écosystème du marketing ».

Raphaël Steinman, PDG de Maxa AI entrevoit en ce qui le concerne, au premier chef, l’avantage lié à l’adaptation quasi simultanée des campagnes publicitaires : « Si une chaîne de restaurants place une publicité sur le napperon de toutes ses tables. Et, à la caisse grâce à l’IA et à la collecte de données, on perçoit instantanément les comportements d’achat des usagers dans toutes ces structures. Alors, il est facile d’adapter rapidement les publicités sur les napperons. »  

Webinaire sur l’IA et le Marketing, animé par Mathieu Bélanger, PDG de Parkour3

Pour Alexandre Alle, spécialiste canadien de l’IA à IBM, l’individualisation de l’approche client est facilitée parce que « tout est géré par des algorithmes qui peuvent, à titre d’exemple, changer les scripts d’un sondage simultanément pour s’adapter au profil de l’usager ».

« Pour la gestion des courriels ou du courrier du Gouvernement fédéral, par exemple, il serait possible de travailler sur l’automatisation personnalisée des réponses à apporter aux administrés. » Celui-ci se souvient aussi que lorsqu’il travaillait au Cirque du Soleil, son équipe avait mis en place un modèle de prédiction des ventes dix-huit mois à l’avance. « Nous avions trouvé l’équation qui nous permettait d’expliquer la vente des billets à moyen terme. Elle reposait sur les comportements et sur les profils de nos spectateurs. »

Aussi, de façon plus précise, dans certains métiers créatifs liés au marketing, « il suffit de quelques mots-clés recueillis par les machines pour créer des maquettes et du contenu adaptés », affirme, pour sa part, Raphaël Steinman.

ET L’HUMAIN DANS TOUT ÇA ?

Si les atouts de l’IA en marketing sont nombreux, notamment pour affiner les modèles prédictifs, les trois intervenants sont d’accord avec Alexandre Alle : « Utiliser des dispositifs 100% IA, ça ne marche pas ! »

« C’est l’humain qui se pose les bonnes questions : l’IA ne pourra jamais comprendre des comportements spontanés ou déterminer des fréquences d’achat précises »  – Raphaël Steinman, PDG de Maxa AI

Par ailleurs, en marketing, pour faire bon usage des données, un recul d’au moins trois ans d’analyse permet de limiter les erreurs dans les modèles ainsi créés. Ce que confirme Guillaume Bouchard : « Les modèles d’IA sont évolutifs, des modules y sont ajoutés afin que les données soient toujours utilisées au mieux. »

L’ÉTHIQUE : UNE NÉCESSITÉ, EN MARKETING AUSSI

Par ailleurs, à en croire la teneur des débats, la priorité pour les équipes de marketing serait d’énoncer en toute transparence leurs intentions lorsqu’elles utilisent les données des consommateurs.

« Ces dix dernières années, nous avons accepté que nos données soient utilisées pour nous géolocaliser, par exemple, mais personne ne souhaite que quelqu’un vienne planter une graine dans sa tête pour faire germer une pensée étrangère. » – Guillaume Bouchard, PDG de CONTXTFUL

Alexandre Alle de conclure : « Nos modèles d’IA ne doivent pas être des boîtes noires déchiffrables seulement par des techniciens chevronnés. À tout moment, nous devons être en mesure de dire quels changements ont été apportés, quand et pour quelles raisons. »

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