Nos données personnelles : un marché convoité

C’est LA matière première majeure du XXIe siècle. On les sème à tout vent en cette ère numérique, et la plupart du temps, tout à fait gratuitement. Mais qu’advient-il de nos données personnelles et à qui servent-elles ?

LE CONSOMMATEUR EST LE PRODUIT

Les résultats d’un sondage réalisé en 2019 par la firme Morning Consult pour IBM Canada démontrent que les habitants du pays en savent peu sur le sujet. Près des trois quarts ignorent ce qui advient de leurs données personnelles et le quart avoue n’avoir aucune idée si leurs datas ont déjà été piratées ou volées. Si les moins de 30 ans sont plus enclins à partager leurs informations, il reste que la majorité des répondants (83 %) estime que les entreprises doivent en faire davantage pour les protéger contre les cybermenaces et les vols de données personnelles.

Mais que contiennent ces fameuses données personnelles ? À peu près tout ! De notre géolocalisation aux coordonnées bancaires, en passant par les pages web consultées, nos achats en ligne, nos « likes » sur les réseaux sociaux, les vidéos regardées et tutti quanti. Il y a aussi les « moments de vie » – naissance, mariage, déménagement, etc. – lesquels génèrent des besoins dans notre vie de consommateur et donnent une grande valeur à nos données dans une optique de marketing et de fidélisation.

Car qu’on se le dise, nombreuses sont les entreprises qui collectent et exploitent nos datas, se construisant ainsi un actif stratégique des plus précieux. Si le phénomène a débuté il y a plus d’une soixantaine d’années avec les programmes de fidélisation, les géants du web que sont les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft) ont définitivement porté la chose à un tout autre niveau.

Et cette position dominante, ils la doivent à la quantité titanesque de données qu’ils récoltent et exploitent – tant des utilisateurs, des partenaires et même des concurrents – et à l’énorme influence qu’ils exercent dans nos décisions quotidiennes. Car sans influence, la data n’est rien.

LA MONÉTISATION DES DONNÉES

Le secteur de la technologie doit en grande partie sa croissance fulgurante à la monétisation des données personnelles. Des grandes sociétés, notamment les GAFAM, génèrent de la valeur en les exploitant, en les vendant (par exemple via un Data Broker) ou en les échangeant contre d’autres données.

Création de nouveaux produits, placement publicitaire ciblé, augmentation des performances : quand on sait que le Forum économique mondial chiffre le marché des données personnelles à possiblement 500 milliards de dollars d’ici à 2024, on comprend l’engouement. D’ailleurs, des voix s’élèvent pour forcer les géants du web à rémunérer leurs utilisateurs.

Les gouvernements emboitent aussi le pas dans ce marché lucratif et le Québec ne fait pas exception, comme en témoigne le débat entourant le désir de la CAQ de vendre les données médicales et même fiscales des Québécois à des entreprises privées, notamment à des fins de recherche.

Ceci dit, les utilisateurs ont maintenant le moyen d’être rémunérés – cash, token, cartes-cadeaux, etc. – en échange de certaines données personnelles grâce à des startups qui revendiquent un objectif commun, soit d’aider le consommateur à reprendre le contrôle sur ses données. On pense notamment à Embleema (réseaux de données de santé sécurisés par blockchain pour accélérer la recherche clinique et les évaluations réglementaires), Swagbuck (achats et sondages en ligne, visionnements de vidéos, etc.) et WeWard (données de géolocalisation en marchant).

Nos données personnelles ont donc de la valeur, laquelle fluctue selon divers facteurs (classe sociale, revenu, nationalité, etc.) et, surtout, l’agrégation de masse. Mais rares sont les occasions d’en tirer personnellement profit.

LA PROTECTION DES DONNÉES : UN ENJEU CRUCIAL

Dans un monde où la data est omniprésente, l’enjeu de la protection des données personnelles en est un de taille. Car bien que nous « consentions » à la collecte et à l’utilisation de nos informations personnelles sur le web, en cochant la fameuse case « J’accepte » sans aucune contrepartie hormis l’accès gratuit au service, rien ne nous garantit la protection de celles-ci, ni qu’elles ne seront pas utilisées à des fins de revente.

Et c’est bien ce qui inquiète la majorité des gens, alors que se multiplient les fuites de données ces dernières années, par exemple, dans le milieu bancaire (Banque Nationale, Banque TD, Desjardins…), de la santé (vagues de cyberattaques dans le réseau canadien) et des réseaux sociaux (fuites chez Clubhouse, Facebook et LinkedIn juste ce mois-ci). Nos données prennent alors le chemin du dark web dans un marché discret, mais juteux.

Les États interviennent depuis quelques années en renforçant les lois entourant la protection des données personnelles, question de responsabiliser les différents acteurs qui les récoltent et les utilisent. L’Union Européenne s’est dotée du Règlement général sur la protection des données personnelles en 2016 (entrée en vigueur en 2018), tandis qu’ici, les gouvernements fédéral et provincial ont chacun déposé en 2020 un projet de loi afin de renforcer la protection de la vie privée et des renseignements personnels (projets de loi C-11 au Canada et 64 au Québec). Même Apple joint le mouvement en rendant la fonctionnalité ATT (App Tracking Transparency) obligatoire sur la version 14.5 d’iOS, ce qui empêche les applications d’avoir accès à l’identifiant publicitaire de l’utilisateur.

Mais tout cela aura-t-il réellement un effet sur les géants du web et leur position dominante, alors que leurs sièges sociaux sont situés à l’étranger ? Car n’oublions pas que la globalisation engendrée par les technologies se joue des frontières physiques. Et avec le développement et le déploiement de l’intelligence artificielle, laquelle carbure aux données massives, l’éthique, la transparence dans l’utilisation des données et leur protection, le consentement des utilisateurs, voire même le droit de propriété sur leurs données ou une rémunération en échange du partage de leurs informations, sont plus que jamais des enjeux d’actualité.