J’ai voulu retourner un achat, mais un algorithme m’a dit de le garder

Un article du Wall Street Journal décrypte cette nouvelle pratique utilisée par certains sites d’achats, comme Amazon ou Walmart. Et comme beaucoup d’autres décisions dans le e-commerce, elle est prise directement par un robot.

Un produit défectueux, une paire de chaussures de la mauvaise taille, ou un cadeau qui ne plaît pas à l’intéressé(e)… Ce sont des situations qui ont dû arriver à presque toutes les personnes qui magasinent en ligne. Avec à chaque fois la même procédure : imprimer l’étiquette de retour, et enfin renvoyer le colis au commerçant.

Mais désormais, entre autres sur Amazon, au moment de confirmer le retour, certains clients reçoivent un message, leur indiquant qu’ils peuvent être remboursés, tout en gardant l’article ! Et c’est un algorithme qui est chargé de prendre cette décision pour le site.

DES ALGORITHMES OMNIPRÉSENTS

N’y voyez surtout pas sur un geste commercial des géants du web. S’ils décident de vous rembourser tout en vous laissant votre achat, c’est que cette option est la moins coûteuse pour eux. Pour arriver à ce résultat, le robot se base sur plusieurs critères : « le prix du produit, le prix du retour, celui de la manutention nécessaire pour replacer l’item etc… Au final, c’est aussi simple qu’une addition ou qu’une soustraction. Et si cela coûte plus cher de renvoyer le produit, on le laisse au client » nous explique Roger Vandomme, associé principal et directeur en analyse des données au Groupe NEOS. Ce choix est par exemple utilisé pour les articles que le vendeur ne souhaite plus commercialiser, ou pour d’autres, très bon marché dont le coût de transport est particulièrement élevé.

Si cet algorithme chargé d’apprécier la nécessité économique d’un retour est plutôt basique, l’apprentissage machine est aujourd’hui omniprésent sur les sites de magasinage en ligne, essentiellement pour faire de l’analyse prédictive. « Ils sont surtout dans le background, » souligne Roger Vandomme. Ce sont eux par exemple qui vont optimiser les chaînes d’approvisionnement, ajuster les prix, ou justement dans ce cas précis décider des politiques de remboursement. Qu’est-ce qu’on rembourse ? Pendant combien de temps on accepte les retours etc ? Dans ces cas, il y a énormément de projections à faire, sur la base de probabilités », et ce sont des algorithmes qui se chargent de faire ce travail.

« D’ici une ou deux décennies peut-être, tous les sites internet seront personnalisés. Aucune personne ne verra la même chose sur son écran d’ordinateur connecté à Internet. » – Roger Vandomme, associé principal et directeur en analyse des données au Groupe NEOS.

ULTRA-PERSONNALISATION ET RÉALITÉ VIRTUELLE

Ce sont eux, également, qui révolutionnent notre expérience d’achat en ligne. Pour éviter de se tromper sur le choix d’un produit, les agents conversationnels ou « chatbots » sont capables de donner des informations de plus en plus précises aux clients. « Ils vont livrer des mesures, des poids, ou encore des images qui vont mettre l’objet en contexte. Ils proposent aussi des simulateurs pour qu’une personne puisse voir comment un vêtement va lui aller » précise M. Vandomme. L’année dernière par exemple, l’agence de marketing Native Touch a lancé une campagne où l’usager pouvait essayer virtuellement les montures de la marque de lunettes Clearly, en utilisant une interface mobile.

Roger Vandomme en est persuadé, nous ne sommes qu’au début de cette révolution. « L’optimisation des sites internet est déjà presque totalement gérée par des algorithmes, qui vont changer automatiquement le format ou le positionnement des photos, la taille des caractères ou la police d’écriture. Il opèrent des changements aléatoires pour calculer lesquels de ces détails ont le plus de succès, et ils le font sur différents segments de population. Et de conclure, « d’ici une ou deux décennies peut-être, tous les sites internet seront personnalisés. Personne ne verra la même chose sur son écran d’ordinateur connecté à Internet. »

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