Le marketing ciblé et ses impacts énergétiques

À l’ère du déploiement étendu de l’IA, les marques exploitent un vaste éventail de données pour optimiser leurs campagnes publicitaires. Une pratique qui repose sur une immense quantité de données collectées sur des clients potentiels et qui est grandement énergivore.

« Les marques essaient de nous comprendre et d’optimiser leur publicité. L’IA leur permet de comprendre toutes les données récoltées pour être capables de modifier des campagnes marketing et de publicité (…) L’objectif de ces marques est d’augmenter leurs ventes et leurs revenus; pour nous satisfaire, mais aussi pour se satisfaire elle-même », soutient Jean-Louis Maréchaux, membre de l’équipe ‘Marketing Data Science’ chez Google, dans le cadre de l’atelier L’utilisation de l’IA par les marques de Technovation Montréal qui a eu lieu le 27 février.

Jean-Louis Maréchaux détaille que les données collectées sur un site web ou une application mobile sont nombreuses : l’historique de navigation, les données démographiques de l’utilisateur, le type d’appareil utilisé, la langue, la longueur de la session, les requêtes de recherche, les avis et commentaires laissés, le jour de la semaine, l’heure de la journée, les vidéos regardées (quand, combien de temps) peuvent être observés.

Jean-Louis Maréchaux, membre de l’équipe Marketing Data Science chez Google, lors de l’atelier L’utilisation de l’IA par les marques de Technovation Montréal. (Photo : Roxanne Lachapelle)

« Une marque peut prendre toutes ces données, les collecter en temps réel en tout temps, les faire passer par des algorithmes d’IA (qui analysent les comportements et données de navigation) pour en faire des actions marketing personnalisées », résume M. Maréchaux. Par « actions marketing personnalisées », on entend ici la suggestion de promotions spécifiques, de sites internet, de codes pour obtenir des rabais, de publicités ciblées, de recommandation de produits, etc. Une pratique qui, à en juger par diverses enquêtes menées aux États-Unis, n’est pas pour déplaire tous les consommateurs. Le rapport d’un sondage de 2022 de Statista révèle en effet que 81 % des répondants issus de la génération Z reconnaissent qu’ils apprécient le fait de voir des publicités personnalisées, mais que cette appréciation diminue avec l’âge des répondants de l’échantillon global.

Une image vaut mille mots

La plateforme Netflix se sert de l’IA pour personnaliser l’expérience de ses abonnés. (Photo : Mollie Sivaram, Unsplash)

Des plateformes de contenus en continu comme Netflix se servent de l’IA pour personnaliser l’expérience de leurs clients. Le géant utilise l’IA pour suggérer des contenus susceptibles de plaire à ses utilisateurs, pour définir les catégories de lignes montrées sur l’écran d’accueil, mais également pour présenter ces choix de manière personnalisée selon les habitudes d’écoutes de chaque client.

« Des œuvres d’art pour Stranger Things qui reçoivent chacune plus de 5 % des impressions de notre algorithme de personnalisation. Différentes images couvrent un large éventail de thèmes de l’émission pour aller au-delà de ce que représente une seule image », lit-on sur le Netflixtechblog.com.

« Quand on parle d’IA, on doit aussi parler d’IA éthique et écoresponsable. »

– Jean-Louis Maréchaux, membre de l’équipe Marketing Data Science chez Google.

Ainsi, Netflix a, en 2017, discuté de sa stratégie de « recommandations personnalisées et de visuels personnalisés ». Donc, pour un même contenu, il existe une multitude d’images miniatures en aperçu, sélectionnés selon les comportements passés d’un utilisateur de la plateforme. Autrement dit, Netflix tente de trouver « les meilleures illustrations pour chacun de (ses) membres afin de mettre en valeur les aspects d’un titre qui les concernent spécifiquement ».

La plateforme détermine l’image mise de l’avant pour un film donné en se basant notamment sur les acteurs favoris et les genres cinématographiques préférés de ses utilisateurs. Par exemple, pour Le Destin de Will Hunting (1997), un amateur de films romantiques aura probablement une miniature promouvant la relation amoureuse des protagonistes, tandis qu’un assidu visionneur de comédies risque de voir apparaître Robin Williams, icône comique.

Pour une IA plus responsable

Générer une image par un logiciel d’IAG aurait la même consommation énergétique que recharger un téléphone intelligent (0,012 kWh), selon une étude de novembre 2023 menée par Hugging Face Canada et l’Allen Institute for AI. La consommation énergétique de la création de 10 000 images par ces outils d’IAG serait équivalente à la consommation moyenne d’un foyer aux États-Unis (30 kWh). Considérant que certains sites populaires d’IA attirent plus d’un milliard de visites mensuellement, ces outils technologiques deviennent particulièrement énergivores.

« Quand on parle d’IA, on doit aussi parler d’IA éthique et écoresponsable », insiste M. Maréchaux. Le conférencier souligne l’importance de créer des projets d’IA pour le bien commun. Il mentionne les avancées technologiques en médecine et différents projets d’IA menés au bénéfice de la protection d’espèces menacées, dont celui du Queensland University of Technology, qui a permis de localiser un oiseau cru éteint.

Crédit Image à la Une : NDesit

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