Quand l'intelligence artificielle élabore des concepts publicitaires

Sur votre fil d’actualité, des publicités faisant la promotion d’outils marketing, alimentés par l’intelligence artificielle (IA), s’offrent à vous comme une solution à tous vos besoins publicitaires. Mais en avez-vous déjà utilisé? Et est-ce que ça en vaut le coup?

Grâce au modèle de langage GPT-3 (acronyme de Generative Pre-trained Transformer 3) de la société OpenAI, de nombreux outils d’IA, dont le programme DALL-E, peuvent créer des images à partir de descriptions textuelles, interprétant les mots-clés et concepts soumis par leurs utilisateurs. L’agence de publicité britannique 10 Days s’est récemment servi du logiciel d’IA Midjourney pour concevoir 240 affiches publicitaires pour 10 marques célèbres, dont Gucci, KFC et Nespresso, en moins de 60 secondes par concept.

Sur les réseaux sociaux, une publicité affichant la mention « Cette campagne publicitaire a été créée pour vous par un robot, et elle fonctionne! », fait la promotion de Conversion.ai, un outil développé par l’entreprise Jasper pour rédiger, notamment, les accroches de vos concepts publicitaires. Sur la plateforme AdCreative.ai, on peut téléverser son logo, une image de son produit, et choisir du texte. L’IA en fera ensuite un mélange, sa propre recette, pour générer un visuel publicitaire accrocheur et unique.

Le pour et le contre

Crédit : 10 Days

Si toutes les propositions de 10 Days ne font pas l’unanimité quant au message qu’elles tentent de véhiculer, l’audace et l’originalité dont elles témoignent ne manquent pas de surprendre et de susciter la réflexion chez les internautes.

Certes, le recours à ces solutions d’IA peut présenter un attrait pour les PME, qui cherchent à centraliser les services de graphisme, rédaction et idéation en un seul service promotionnel, plutôt qu’à faire affaire avec des créatifs indépendants ou à des agences. Mais au-delà du fait de stimuler l’imagination et d’inspirer des idées, ces innovations peuvent-elles vraiment remplacer l’humain?

« Je crois que l’IA ne parviendra pas à reproduire l’intuition et la sensibilité d’un humain, qu’il soit spécialiste marketing, directeur artistique ou concepteur-rédacteur, entame, en entrevue avec CScience, l’experte en marketing Caroline Tassé. Je crois par contre que l’IA peut absolument collaborer et se mettre au service des publicitaires à plusieurs niveaux. L’IA est fabuleuse, surtout en ce qui concerne la collecte de données pour optimiser les campagnes, bien cibler les besoins et assurer un meilleur retour sur investissement. Par contre, à mon humble avis, les images générées pour créer des concepts publicitaires ne sont pas convaincantes et manquent de justesse, d’humanité et de finition. »

« Dans un monde numérique où les humains sont bombardés de tous les côtés par des publicités, il est impossible, sans l’aide artificielle, de cibler exactement ce qui plaira à chacun en temps réel. »

– Caroline Tassé, experte en marketing

Faudrait-il s’inquiéter de ce genre d’innovation d’un point de vue purement professionnel? Ou faut-il plutôt s’attendre à ce que les clients continuent de se tourner vers le génie humain? « Dans un monde numérique où les humains sont bombardés de tous les côtés par des publicités, il est impossible, sans l’aide artificielle, de cibler exactement ce qui plaira à chacun en temps réel », pense Mme Tassé.

Caroline Tassé, experte marketing

Elle estime que l’IA devrait davantage être sollicitée pour comprendre la clientèle-cible auprès de laquelle promouvoir son produit, plutôt que pour articuler et déployer sa campagne. « Pour la réalisation d’une campagne, les ordinateurs peuvent déterrer des données que les humains n’arriveront probablement jamais à trouver ou rapatrier. Donc là, oui, l’utilité est sans équivoque. Comprendre ou prédire les comportements est une mine d’or pour les publicitaires. Améliorer les stratégies, analyser la compétition pour obtenir de meilleurs résultats et optimiser les campagnes sont des outils de taille pour les marketers. L’IA devient donc complémentaire à leur travail. »

Finalement, il s’agirait pour l’annonceur de trouver son équilibre, et surtout, de valoriser le travail de réflexion qui accompagne l’élaboration d’une bonne stratégie de campagne. « Les entreprises s’attendent souvent à ce que les campagnes soient toujours parfaites et qu’elles correspondent à 100% à leurs besoins du premier coup. En réalité, il faut parfois ajuster le tir en cours de campagne pour mieux répondre aux attentes des consommateurs et du client. Par exemple, avec l’IA, on peut davantage mettre le doigt sur le bon ciblage, favoriser la conversion et améliorer les performances d’une campagne. Il faut toujours garder en tête que l’intelligence artificielle est une alliée, pas une remplaçante. Si tous sont en accord avec le principe et que les procédés ne nuisent à personne (consommateurs, clients, agences), l’IA sera un acteur-clé dans la création de concepts et de campagnes publicitaires », conclut Mme Tassé.

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